La plupart des plateformes de réseaux sociaux imposent des restrictions sur les publicités pour les contenus ou les produits destinés aux adultes. Toutefois, ces dernières années, on assiste à un débat croissant sur la manière dont ces politiques publicitaires peuvent être discriminatoires à l'égard des femmes et d'autres communautés marginalisées.
Instagram et sa société mère Facebook sont largement considérés comme deux des pires contrevenants en matière de restrictions publicitaires pour les contenus destinés aux adultes. Ces deux sociétés ont une réputation bien établie de s'opposer plus fortement aux contenus de bien-être sexuel destinés aux femmes qu'à ceux destinés aux hommes.
Les entreprises qui tentent de commercialiser des produits de bien-être sexuel féminin sur Facebook et Instagram voient souvent leurs publications et leurs pages interdites. En revanche, les publicités centrées sur les hommes, beaucoup plus explicites, ne ne sont pas confrontés aux mêmes défis. En examinant tous les cas, il est difficile d'ignorer qu'un grand nombre de préjugés sur le corps féminin sont présents dans les politiques de ces réseaux sociaux quand cela touche au marketing.
Les espaces de marketing numérique sont censés être équitables et transactionnels. Chaque marque devrait jouer à poids égal. Mais ce n'est clairement pas le cas. Actuellement, les marques qui cherchent à promouvoir le bien-être et l'éducation sexuelle des femmes sont considérées comme pornographiques, alors que les marques qui font de même pour un public masculin peuvent prospérer tranquillement.
Il va sans dire que la plupart de ces politiques et mises en œuvre sont truffées d'incohérences internes. Mais c'est précisément la raison pour laquelle il vaut la peine de creuser dans leurs lignes directrices politiques pour trouver des modèles qui nous aident à donner un sens à cette zone grise obscure. Veuillez continuer à lire pour en savoir plus sur les restrictions publicitaires d'Instagram concernant le contenu sur le bien-être sexuel.
Que disent les politiques publicitaires d'Instagram ?
Instagram est la propriété de Facebook, qui l'exploite, et les deux plateformes de médias sociaux partagent les mêmes directives en matière de publicité. Lorsque vous recherchez des lignes directrices concernant le contenu sur le bien-être sexuel, vous pouvez consulter deux catégories Contenu pour adultes et Adultes Produits/services.
Voyons quelles sont les politiques d'Instagram concernant ces deux catégories de contenu publicitaire.
Contenu pour adultes
"Les annonces ne doivent pas contenir de contenu pour adultes. Cela inclut la nudité, la représentation de personnes dans des positions explicites ou suggestives, ou des activités trop suggestives ou sexuellement provocantes. Les publicités qui affirment ou impliquent la possibilité de rencontrer quelqu'un, d'entrer en contact avec lui ou de voir le contenu créé par lui ne doivent pas être positionnées de manière sexuelle ou avec l'intention de sexualiser la personne représentée dans la publicité".
Plus bas, ils définissent le contenu sexuellement suggestif et sexuellement explicite comme suit :
- Nudité ou nudité implicite.
- Peau ou décolleté trop visible, même s'il n'est pas explicitement de nature sexuelle.
- Images centrées sur des parties du corps individuelles, comme les abdominaux, les fesses ou la poitrine, même si elles ne sont pas explicitement de nature sexuelle.
- Annonces de rencontres où l'accent est mis sur un modèle partiellement vêtu.
- Contenu présentant une nudité excessive ou faisant allusion à l'activité sexuelle.
Produits/services pour adultes
"Les publicités ne doivent pas promouvoir la vente ou l'utilisation de produits ou services pour adultes, sauf si elles font la promotion du planning familial et de la contraception. Les publicités pour les contraceptifs doivent mettre l'accent sur les caractéristiques contraceptives du produit et non sur le plaisir sexuel ou l'amélioration des performances sexuelles, et doivent s'adresser aux personnes âgées de 18 ans ou plus".
Cette description nous donne trois points clés à retenir :
- Les publicités pour des produits et services destinés aux adultes ne sont autorisées qu'à des fins de planification familiale et de contraception.
- Les publicités pour des produits et services destinés aux adultes ne sont pas autorisées à des fins sexuelles.
- Les annonces ne peuvent être ciblées que sur les adultes de plus de 18 ans.
Pourquoi les politiques existantes conduisent-elles à une mise en œuvre biaisée ?
À première vue, on peut penser que les politiques mentionnées ci-dessus ont un sens. Mais elles s'effondrent rapidement avec des incohérences internes une fois que l'on commence à creuser les détails. En outre, les politiques sont extrêmement vagues, ce qui laisse une marge d'interprétation. Et c'est là que réside le danger : s'il y a de la place pour l'interprétation, il y a aussi de la place pour que l'individu qui applique ces politiques puisse introduire ses propres préjugés inhérents dans le système.
Voyons donc en quoi ces politiques sont problématiques.
Les lignes directrices d'Instagram concernant les contenus pour adultes autorisés ou non autorisés s'articulent autour des termes “sexuellement explicite" et “sexuellement suggestif". Ce sont des termes incroyablement vagues qui peuvent avoir des significations différentes selon les modérateurs. Les exemples de photos obtenu par TechCrunch identifiées comme "sexuellement suggestives" révèlent les préjugés de la plateforme. Dans le cadre du "sexuellement suggestif", nous voyons deux images : premièrement, l'image d'une femme en lingerie assise sur un lit ; deuxièmement, l'image d'un homme tout habillé et sans tête qui s'agrippe à l'entrejambe.
Selon Lux Alptraum, un auteur sur OneZero, cette définition met en évidence le fait que "les hommes sont considérés comme sexuellement suggestifs en raison de leurs actes, alors que les femmes obtiennent ce statut simplement en ayant un corps que quelqu'un d'autre juge sexuellement attirant".
Cela est conforme à nos normes culturelles traditionnelles qui assimilent le corps des femmes à l'inconvenance sexuelle. En d'autres termes, les hommes ont le pouvoir de se définir eux-mêmes - un homme doit se tenir l'entrejambe pour qu'un modérateur d'Instagram considère que ses actions sont motivées par la sexualité. Les femmes, quant à elles, n'ont pas toujours la possibilité de se définir elles-mêmes : il suffit qu'une femme soit assise sur le lit, partiellement déshabillée, pour être considérée comme "sexuellement suggestive", simplement parce que quelqu'un d'autre (un homme) la juge ainsi.
Ce double standard existe partout sur les médias sociaux. Par exemple, Playboy a des millions d'adeptes et ils affichent régulièrement des contenus objectivant le corps des femmes dans divers états de déshabillage. Parallèlement, un projet appelé “The Scar Project" a été interdit sur Facebook parce qu'il montre des images post-mastectomie qui mettent en évidence le coût émotionnel et physique du cancer du sein. The Scar Project a finalement dû lancer une pétition et gagner plus de 20 000 signatures pour être autorisé à revenir sur la plate-forme.
Là encore, il semble que les corps féminins ne peuvent être autorisés que s'ils servent un regard masculin.
Les lignes directrices d'Instagram pour les produits et services destinés aux adultes sont également sujettes à interprétation et à nos préjugés culturels contre la sexualité féminine. Instagram n'autorise pas les produits destinés au "plaisir sexuel ou à l'amélioration de la sexualité". Là encore, ces termes sont si vagues qu'ils sont utilisés pour censurer et interdire les publicités pour des produits s'ils concernent les organes génitaux féminins.
Les médicaments contre les troubles de l'érection ont le champ libre sur la plateforme, et peuvent être considérés comme des produits médicaux ou de santé. Mais les lubrifiants pour la sécheresse vaginale ou les médicaments pour la ménopause sont bloqués parce que... ils sont liés aux organes génitaux féminins, et doivent donc être de nature sexuelle ?
Là encore, les produits de bien-être sexuel masculin sont considérés comme des produits de santé essentiels, mais les produits de bien-être sexuel féminin sont pris au piège dans la même catégorie que la pornographie.
Que pouvons-nous faire contre ces préjugés publicitaires d'Instagram ?
Au niveau systémique, nous devons faire pression pour des politiques sensées qui distinguent les images et leurs intentions. Nous devons faire pression pour que les plateformes de réseaux sociaux embauchent des groupes de personnes plus diversifiés. Les modérateurs d'Instagram et de Facebook devraient suivre une formation de sensibilisation pour les aider à être plus conscients de leurs préjugés inhérents.
Mais au niveau individuel, nous pouvons apprendre à manipuler les failles dans le système. Les marques de bien-être sexuel féminin et les créateurs de contenu mettent en avant les aspects médicaux de leurs produits, utilisent des sous-entendus créatifs pour communiquer leur message et remportent des pétitions simplement pour avoir le même droit que celui déjà accordé à tous les produits de bien-être sexuel masculin.
Rechercher de grands changements systémiques tout en faisant des percées par la créativité - c'est ainsi que nous battrons le système et favoriserons un espace en ligne qui soit vraiment équitable et sensé.
